1990년대 들어 중앙개발은 고객들에게 감동을 주기 위한 서비스 개발에 본격적으로 나섰다. 특히 인적 서비스에 의해 모든 것이 이뤄지는 자연농원을 통해 전 국민의 서비스 마인드 제고를 도모하고자 했다. 아직 본격적으로 '서비스'에 대한 개념이 확산되지 않던 당시 중앙개발은 서비스산업을 고부가가치사업으로 한 단계 도약시키며 한국 서비스의 산실로 자리매김했던 것이다.

1993년 1월 5일 자연농원은 서비스헌장을 선포했다. 자연농원헌장을 새롭게 제정한 것은 지금까지 다소 막연하게 가져왔던 서비스정신을 체계적으로 정비함으로써 손님과 만나는 수백 회의 결정적인 순간순간에 적절한 행동이미지를 갖도록 하고, 손님에게 어떠한 태도여야 하는가를 순간적으로 판단할 수 있도록 하는 공통의 가이드라인을 제공하기 위해서였다. 고객만족경영체계를 확립해 안으로는 사원들의 고객만족에 대한 인식전환을 공고히 하고, 밖으로는 서비스의 차별화를 통해 경쟁우위를 확실히 하고자 하는 굳은 의지이자 실천이었다.

서비스 경영의 결정체는 1994년 6월 1일 개원한 서비스아카데미였다. 국내 기업으로는 처음으로 사내에 오픈한 서비스 전문 교육기관인 서비스아카데미는 총 744m²(225평) 면적에 강의장과 실습교육장, 어학실습실과 기타 시설을 갖추고 동시에 300명까지 수용할 수 있는 대규모 서비스 교육시설로 첫선을 보였다. 영업과 식음, 상품 등 분야별 고객접점에서 보다 전문화된 서비스를 제공하기 위한 서비스 교육과 사원들 대상의 외국어 교육을 실시하고, 파크 리더급 대상의 서비스 전문대학을 운영하는 등 다양한 활동을 통해 서비스의 질 제고를 선도했다.

특히 인사, 용모, 복장, 보행, 전화 등 '친절 5대 항목'을 중심으로 한 친절서비스 교육으로 '전 직원의 친절인화'를 이루며 서비스 혁신을 일궈냈다. 이를 위해 전문 내부 강사 육성에 중점을 두고 해외 벤치마킹, 한국능률협회 등 위탁교육, 내부 연구 및 발표를 통해 전문강사를 지속적으로 양성했다. 이와 함께 현장인력에 대한 리더십 교육을 강화, 교육효과가 서비스 현장에 직접적으로 접목될 수 있도록 했으며, 현장조직과 서비스아카데미의 협업을 통해 현장과 밀접한 서비스를 개발하는 데 힘썼다.

서비스아카데미를 통한 중앙개발의 서비스 문화 선도는 외부에서 더 크게 전문성을 인정받았다. 기업은 물론 중앙부처, 지방자치단체, 공사, 정부투자기관에 이르기까지 1997년 6월 기준으로 위탁교육생 약 17만 명을 배출, 외부에 '친절'과 '서비스'를 전수했다. 이는 우리나라 전반에 서비스에 대한 인식을 새롭게 하며 서비스산업의 패러다임을 전환시키는 촉매로 작용했다.

중앙개발은 고객에 대한 서비스만 일방적으로 강조하는 것이 아니라 직원이 만족해야 고객도 만족한다는 ESI=CSI(Employee Satisfaction Index=Customer Satisfaction Index) 개념을 확립했다. 직원들이 행복하고 즐거워야만 스스로 기쁘게 서비스를 실천하게 되고, 그것이 비로소 고객만족과 오랜 감동으로 이어진다는 서비스 철학이었다. 직원들의 생산활동을 원가와 효율로만 계산하는 우리나라 기업 풍토에서 중앙개발의 직원만족경영은 혁신 그 자체였다.

1996년 4월 12일에는 삼성그룹 내 최초 1인 1실 기숙사인 캐스트하우스(Cast House)를 오픈했다. 1995년 1월 기공식을 갖고 16개월의 공사기간을 거쳐 완공된 신축 기숙사 캐스트하우스는 대지면적 2만 3141m²(7000여 평), 건축면적 4959m²(1500여 평)에 지하 1층, 지상 5층 규모로 각 방마다 침대와 책상, TV가 설치됐고, 스쿼시 코트와 에어로빅실, 사우나실, 기악실 등 다양한 취미생활을 즐길 수 있는 시설과 함께 각종 교양강좌를 운영했다. 기숙사 건축은 고객과 마주하는 접점에서 일하는 캐스트들에게 새로운 에너지를 충전할 수 있는 독립적이고 안락하며 편안한 편의공간을 제공해야 한다는 서비스 철학에 근거한 것이었다.

한편으로 임직원들의 마인드를 보다 도전적, 진취적, 글로벌하게 변화시키기 위해 전 직원 해외연수를 파격적으로 실시했다. 디즈니, 유니버설 등 세계적인 테마파크를 체험한 직원들은 보다 시각을 넓혀 글로벌 선진파크로 인프라를 강화하고, 서비스 의식 수준을 높이는 계기를 마련했다.

또한 테마파크 자체를 연극 무대(Stage)로, 방문 고객을 관객(Audience)으로, 함께 근무하는 직원들은 그 무대 위에서 연기하는 주인공(Cast)로 칭하며, 직원들에게 테마파크 전문가로서 자부심과 일에 대한 열정을 불러일으켰다. 이는 고객들에게 즐거움과 기쁨, 편안함을 제공하는 원천이 되어 선순환됐다.

서비스아카데미 운영, 직원만족경영 등의 서비스 혁신은 1996년 고객만족경영대상 수상, 1997년 국내 최초 CS 인증마크 획득 등을 통해 한국 서비스산업의 메카로서의 역할을 당당히 인정받았다.